تدوین مارکتینگ پلن

مارکتینگ پلن یا برنامه بازاریابی یکی از اجزای حیاتی در تدوین و اجرا و کنترل استراتژی‌ها و برنامه بازاریابی است. بسیاری از کارآفرینان که به‌تازگی کسب‌وکار خود را شروع کرده‌اند، اهمیت مارکتینگ پلن را نادیده می‌گیرند و صرفاً با اتکا به ایده اولیه خویش، به اتخاذ تصمیمات بازاریابی می‌پردازند.

در مقاله پیشین با عنوان «برنامه بازاریابی : خشت اول کسب‌وکارتان را هنرمندانه قرار دهید تا توسط رقبا غافلگیر نشوید» به چهار مرحله ابتدایی در طراحی مارکتینگ پلن پرداخته شد. این ۴ مرحله شامل تحلیل محیط، تحقیقات بازاریابی، چارچوب stp در تحقیقات بازاریابی و رفتار مصرف‌کنندگان و اهمیت آن بود.

ایران مدیر در این مقاله، که ادامه مقاله بالا است، به اهمیت برندینگو فرایند برند سازی خواهد پرداخت و به‌صورت مختصر و کاربردی، فرایند ایجاد یک برند قدرتمند را تشریح می‌نماید. سپس به آمیخته بازاریابی و استراتژی‌های بازاریابی مرتبط با هر یک از این عناصر و درنهایت بحث کنترل خواهیم پرداخت.

برند و نقش آن در مارکتینگ پلن

برند قدرتمند به شرکت‌ها امکان متمایز شدن می‌دهد. زمانی که شرکتی دارای برندی قدرتمند است به مشتریان این اطمینان را می‌دهد که می‌تواند نیاز‌‌ها و خواسته‌های آن‌ها را در مقایسه با رقبا به بهترین نحو تأمین کند. از نظر آقای کاپفرر برندها یا نام‌های تجاری، تعیین‌کننده این هستند که محصولات به چه دلیلی به وجود آمده‌اند، از کجا می‌آیند و به چه سمتی می‌روند.

بر طبق نظر انجمن مدیریت بازاریابی آمریکا، برند عبارت است از: یک نام، اصطلاح، نشان یا طرح و یا ترکیبی از این‌هاست که برای شناسایی کالا‌ها یا خدمات یک شرکت یا گروهی از شرکت‌ها و متمایز کردن این کالاها یا خدمات از کالاها و خدمات رقبا به کار می‌رود.

می‌توان اجزای برند را به سه بخش کلی تقسیم‌بندی کرد:

برند به‌عنوان جایگاهی در ذهن مشتریان: اشاره به جایگاه ذهنی و منطقی که افراد از برندهای مختلف دارند. برای مثال ممکن است ازنظر منطقی خرید محصولات شرکت اپل نسبت به سامسونگ، برای مشتری برتری داشته باش.

برند به‌عنوان جایگاهی در قلب مشتریان: این بعد اشاره به احساس مشتری نسبت به برند است. افراد ازنظر عاطفی به برندهای مختلف احساسات گوناگونی دارند.

برند به‌عنوان جایگاهی در رفتار مشتریان: درنهایت برند جایگاهی در رفتار و عمل مشتریان دارد. شاید واضح‌ترین رفتار خرید محصول یا خدمت است. در مرحله بعدی پیشنهاد این محصول به دیگران و دفاع و جانب‌داری از آن می‌تواند به وقوع بپیوندد.

فرایند برندسازی و مارکتینگ پلن

همان‌طور که بیان شد هدف اصلی از برندسازی ایجاد تمایز است و بر همین مبنا باید مراحل برندسازی را دنبال کنیم. مراحل برندسازی عبارت‌اند از:

• ترسیم چشم‌انداز، ارزش‌ها و جایگاه برند
• طراحی هویت بصری  برند
• ثبت، حفاظت و معرفی برند به بازار
• پایش برند

به سبب اهمیت در ادامه به بررسی ۲ مرحله اول از مراحل مطرح‌شده جهت برندسازی می‌پردازیم که توجه به عناصر این دو مرحله کمک بسیاری زیادی به شما جهت تدوین مارکتینگ پلن و سعی می‌کنیم تا در همین حین لغات تخصصی که در زمینه برندسازی نوشته می‌شوند را تشریح کنیم. باید توجه داشت که برندسازی فعالیتی است که باید همگام با سایر فرایندهای بازاریابی و در هماهنگی با مارکتینگ پلن شما تدوین و ترسیم شود.

ترسیم چشم‌انداز، ارزش‌ها و جایگاه برند با توجه به مارکتینگ پلن

به‌طورکلی تصویر ذهنی برند ادراکات و برداشت‌هایی است که در طول زمان و با توجه مفاهیمی یک برند به مصرف‌کنندگان منتقل‌شده و در اذهان آن‌ها شکل‌گرفته است و مصرف‌کنندگان نیز به‌واسطه آن به قضاوت و ارزیابی پیرامون محصولات تولیدشده با آن برند می‌پردازند.

ازنظر کاپفرر تصویر به روشی تأکید دارد که در آن تعداد مشخصی از مردم، یک محصول، برند، چهره سیاسی، شرکت، کشور و یا امثال آن را مجسم می‌کنند. این تصویر در دید و نگاه دریافت‌کننده آن قرار می‌گیرد.

مرحله اول برندسازی با ترسیم چشم‌انداز برند آغاز می‌شود. درواقع سازنده اصلی یک برند کارکنان آن هستند و این کارکنان هستند که چشم‌انداز یک برند را محقق می‌سازند. در تدوین مارکتینگ پلن ، بسیاری از افراد بخش چشم‌انداز و ارزش‌ها را نادیده می‌گیرند و آن‌ها را مفاهیم نظری و بلااستفاده می‌دانند.

این در حالی است که یک چشم‌انداز منسجم به همراه ارزش‌های واقعی، می‌تواند به رشد کسب‌ و کار، کارکنان و برند کمک نماید. منظور از ارزش‌های واقعی این است که در زمان نگارش مارکتینگ پلن نباید صرفاً به دنبال ارزش‌هایی رفت که ازنظر واژگانی زیبا هستند و یا اینکه مد روز هستند، بلکه باید به دنبال ارزش‌هایی بود که واقعاً در میان مؤسسان و کارکنان به‌عنوان ارزش تلقی می‌شود و نه‌تنها بر روی کاغذ.

برخی از افراد در نگارش چشم‌انداز و ارزش‌ها در زمان تدوین مارکتینگ پلن ، کار را به‌جایی می‌رسانند که حتی خودشان نیز نمی‌توانند یکبار به‌صورت حفظ ارزش‌ها و چشم‌انداز خودشان را بیان کنند! در زیر برخی از چشم‌انداز برندها برای نمونه آورده می‌شود:

چشم‌انداز شرکت صنایع غذایی مهرام: معتبرترین و قابل‌اعتمادترین برند صنایع غذایی با تأکید در نوآوری در ارزش‌افزوده برای مشتریان از طریق تمرکز بر کیفیت محصولات و ارتباط پایدار با مشتریان.

چشم‌انداز بانک کشاورزی ایران: بانک تخصصی برتر منطقه، پیشرو در نوآوری و به‌کارگیری فناوری‌های نوین در صنعت بانکداری و خدمات مالی.

همانند انسان‌ها، ارزش‌های یک برند نیز محرک آن برند در انجام فعالیت‌های خاصی هستند. ارزش به معنای آن چیزی است که برای فرد یا کسب‌وکار در اهمیت و اولویت قرار دارد. شناسایی ارزش‌ها، به برندها و کسب‌وکارها این امکان را می‌دهد که خود را به‌خوبی از دیگران متمایز سازند و از این وجوه تمایز به‌درستی استفاده کنند. در اینجا به یکی از تکنیک برای تدوین ارزش‌های در زمان تدوین مارکتینگ پلن می‌پردازیم.

تکنیک ویژگی- پیامد- ارزش(Attribute,Consequence,Value)

بر اساس تکنیک ویژگی- پیامد- ارزش یا به‌اختصار ACV ، افراد بر مبنای ویژگی‌های یک محصول یا یک برند، به دنبال یک سری نتایج هستند که این نتایج باعث تحقق بخشیدن به ارزش‌های آن‌ها می‌شود. گاهی اوقات افراد ممکن است خود نیز از این ارزش‌ها خبر نداشته باشند.

ویژگی‌ها اشاره به مشخصات کالا و خدمات دارد که این مشخصات می‌تواند عینی باشد یا ذهنی و برداشتی. منظور از عینی بودن آن ویژگی‌هایی هست که در محیط بیرونی وجود دارند؛ مثل رنگ محصول، اندازه، خدمات پس از فروش و … ویژگی‌های ذهنی، ابعادی از محصول هستند که بیان آن‌ها دشوار است، مثل سبک محصول، مد بودن و ارزشی که محصول در ذهن مصرف‌کننده ایجاد می‌کند.

برای مثال شما به‌سادگی می‌توانید ویژگی‌های یک لب تاپ را ازنظر رنگ، اندازه نمایشگر، قدرت پردازش‌گر و ظرفیت حافظه اندازه‌گیری و انتخاب کنید. اما اینکه کدام محصول به شما وجهه بهتری در جلسات مدیریتی می‌دهد یا کتاب محصول برای جوانان در رده سنی ۱۵ تا ۲۰ سال مناسب‌تر است، ویژگی‌های ذهنی‌تری هستند که معمولاً اندازه‌گیری آن‌ها دشوارتر است.

در بخش دوم این تکنیک، پیامدها یا نتایج قرار دارد. معمولاً برای پیامدها، دسته‌بندی‌های مختلفی وجود دارد، برای مثال پیامدهای عملکردی یا کارکردی، مزایایی هستند که مستقیماً از کالا یا خدمت گرفته می‌شوند، مثل سرعت، کیفیت، امنیت و دوام محصولات شرکت اپل. از طرفی پیامدهای روان‌شناختی، فوایدی هستند که به‌صورت غیرمستقیم از محصول ناشی می‌شوند، همانند اعتبار و پرستیژ، ثروت و درآمد، طبقه اجتماعی و … . درنهایت ارزش‌ها نیز به دو دسته ارزش‌های نهایی یا غایی و ارزش‌های ابزاری تبدیل می‌شوند.

ارزش‌های ابزاری ارزش‌هایی هستند که خود وسیله‌ای برای دستیابی به ارزش‌های سطح بالاتر هستند. مثل شادی، لذت و امنیت.

ارزش‌های غایی ارزش‌هایی هستند که حد نهایی خواسته‌های انسان هستند، همانند نیاز به موفقیت، نیاز به قدرت است. نکته مهم آن است که معمولاً تعداد ارزش‌ها در مقایسه با پیامدها , ویژگی‌ها، بسیار کم‌تر هستند.

همان‌طور که متوجه شدید، در این تکنیک نیاز هست تا ابتدا از ویژگی‌ها به پیامدها برسیم و از پیامدها به ارزش‌ها. در اینجا نیز تحقیقات بازار بار دیگر اهمیت خود در تدوین مارکتینگ پلن نمایان می‌سازد. با استفاده از تحقیقات بازاریابی می‌توان به‌صورت مرحله‌به‌مرحله و با استفاده از تکنیکی به نام تکنیک نردبان، به هدف نهایی خود، یعنی دستیابی به ارزش‌های مشتری برسیم.

در تکنیک نردبان در مقابل هر پاسخ، پاسخ‌دهنده، سؤالی مطرح می‌کنیم و این چرخه را تا آنجا ادامه می‌دهیم تا به ارزش‌های غایی دست پیدا کنیم. این تکنیک نخستین بار در زمینه روانکاوی به کار رفت و بعدها به علم بازاریابی و تحقیقات بازار راه پیداکرده است.

بعدازاین مرحله نوبت به جایگاه‌یابی برند می‌رسد. جایگاه‌یابی به معنای تسخیر مکانی در ذهن مشتری است. روش‌هایی که در زمینه جایگاه‌یابی در مقاله قبلی گفته شد، دقیقاً در اینجا به کار می‌آید. همان‌طور که در مقاله قبلی گفته شد، برای جایگاه‌یابی ۵ مرحله وجود دارد که این ۵ مرحله به شرح ذیل هست:

۱- یافتن خصوصیات ویژگی‌های کلید کالا و خدمات
۲- تدوین و ترسیم نقشه ادراکی مشتریان
۳- تدوین استراتژی رقابتی محصول
۴- طراحی خصوصیات ویژگی‌های تداعی‌گر کالا و خدماتتان
۵- انتخاب مزیت رقابتی

طراحی هویت برند و شخصیت برند در مارکتینگ پلن

گام بعدی در پرورش و ساخت یک برند، طراحی هویت برند است. هرچند در تدوین مارکتینگ پلن ، به‌صورت بسیار تخصصی به سراغ برندسازی نمی‌رویم اما آشنایی با هویت برند می‌تواند به ما کمک کند تا دید بهتری درباره هریک از تصمیماتی که در زمان تدوین مارکتینگ پلن اتخاذ می‌کنیم، آگاه‌تر باشیم. مواردی که می‌بایست در زمان طرحی هویت برند در نظر بگیریم شامل نام برند، لوگو، رنگ، صدا، عطر و بو شخصیت و تداعی‌گرهای برند می‌شود. هر یک از موارد بالا نیاز به مقاله‌ای جداگانه دارد، اما به دلیل اهمیت شخصیت برند، در زیر به‌صورت مختصر به آن اشاره می‌کنیم.

شخصیت برند

معمولاً انسان‌ها در برخورد با سایرین، جنبه‌های شخصیتی متمایز آن‌ها را شناسایی می‌کنند. مثلاً فردی را شوخ‌طبع می‌دانند، استاد دانشگاه خود را جدی ادراک می‌کنند و کودکان و فرزندان خود را باهوش یا بازیگوش می‌پندارند. در بحث برند نیز مشابه همین عمل رخ می‌دهد و افراد همین جنبه‌های شخصیتی را به برندها منتقل می‌کنند.

دیوید آکر معتقد است «شخصیت برند» یکی از اجزای هویت برند است و عبارت است از ترکیب خاصی از ویژگی‌های انسانی که به یک برند نسبت داده می‌شوند. آقای آکر به این نتیجه رسید که برخی از برندها در تلاش‌اند تا مصرف‌کنندگانی که ویژگی و خصوصیت مشابهی با برند دارند را به سمت خود جلب کنند.

همچنین خانم جنیفر آکر، با الگو گرفتن از مدل شخصیت پنج بزرگ (big five)، اقدام به ایجاد مدلی برای سنجش شخصیت برند کرده است که این ۵ جز عبارت‌اند از:

۱- صداقت
۲- هیجان
۳- صلاحیت
۴- جذابیت
۵- زمختی

برخی اصطلاحات مرتبط با برند و برندسازی

آگاهی از برند

آگاهی به برند اشاره به توانایی بازخوانی برند از حافظه و شناسایی برند در میان محصولات مختلف دارد. هرچند بحث در زمینه آگاهی برند بسیار مفصل است اما اگر چنانچه پیش از اقدام به خرید محصولی و در زمان حرکت از منزل به سمت بازار یا فروشگاه، دقیقاً از برند محصولی که قصد خرید آن را دارید، آگاه باشید، در این صورت آگاهی از برند در مورد محصول موردنظرتان وجود دارد.

آگاهی، قدرت یک برند را در اذهان مصرف‌کنندگان نشان می‌دهد. آگاهی از برند می‌تواند اعتمادبه‌نفس کارکنان را بالا ببرد و باعث افتخار آن‌ها شود.

درمجموع آگاهی از برند را می‌توان بر اساس دو سنجه مورد اندازه‌گیری قرار داد. این دو شاخص عبارت‌اند از: شناخت برند و قدرت یادآوری برند. دانشی که درباره برند درنتیجه فعالیت‌ها و ارتباطات و تجربیات متعلق به گذشته به وجود آمده است، «شناخت» نامیده می‌شود. قدرت به خاطر آوری و بازگو کردن برند از حافظه هنگامی‌که ابعادی مثل طبقه محصول، موارد استفاده و امثالی دیگر ازاین‌دست را در برگیرد، «یادآوری» برند گویند.

وفاداری به برند

وفاداری به برند یعنی تعهد مشتری به خرید از کالاها و خدمات یک برند. طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا، وفاداری به برند مزیتی است که در آن‌ یک مشتری به‌جای خریدن یک محصول از چندین عرضه‌کننده، آن را به‌طور مکرر از عرضه‌کننده خریداری می‌نماید.

مشتریان وفادار به یک برند به‌احتمال‌زیاد دوباره آن محصولات یا خدمات را خریداری کرده، تبلیغات دهان به دهان یا شفاهی مثبتی را برای آن برند صورت می‌دهند حاضرند بهای بالاتری را برای رسیدن به برند موردعلاقه پرداخت کنند.

با گسترش عصر دیجیتال، برخی معتقدند وفاداری مشتریان به برند دیگر وجود ندارد و یا حداقل غلظت این مفهوم نسبت به گذشته‌ها کمتر شده است.

 آیا استفاده‌کنندگان از سرویس آنلاین سفارش غذا همچون اسنپ فود، چیلوری و …، نسبت به این پلتفرم‌ها وفادارند؟

تصویر ذهنی برند (BRAND IMAGE)

به‌طورکلی تصویر ذهنی برند ادراکات و برداشت‌هایی است که در طول زمان و با توجه مفاهیمی یک برند به مصرف‌کنندگان منتقل‌شده و در اذهان آن‌ها شکل‌گرفته است و مصرف‌کنندگان نیز به‌واسطه آن به قضاوت و ارزیابی پیرامون محصولات تولیدشده با آن برند می‌پردازند.

ازنظر کاپفرر تصویر به روشی تأکید دارد که در آن تعداد مشخصی از مردم، یک محصول، برند، چهره سیاسی، شرکت، کشور و یا امثال آن را مجسم می‌کنند. این تصویر در دید و نگاه دریافت‌کننده آن قرار می‌گیرد.

برند مادر و توسعه برند در مدیریت بازاریابی

برندی که برند‌های فرعی از آن مشتق گشته‌اند را برند مادر گویند، به‌عنوان‌مثال شیرین عسل برند مادر است و محصولاتی همچون کیک دوقلوی تاینی، شکلات دریم اسمارت نارگیلی و بیسکوییت‌های بای، برندهای فرعی آن محسوب می‌شوند.

گاهی اوقات شرکت‌ها از نام برند مادر به همراه نام برند فرعی استفاده می‌کنند. برای مثال شرکت پرداخت همراه اول به نام ستاره اول، قسمت دوم نام خود را از برند مادر که همراه اول است به عاریت گرفته است.

در کنار مفهوم برند مادر، مفهوم توسعه برند مطرح می‌شود. این مفهوم به این معنا است که آیا شرکت در توسعه محصولات جدید خویش، باید از برند مادر استفاده کند یا برند جدیدی خلق کند. در اکثر کتب کسب‌وکار بیان می‌شود که هدف برند تمایز است و افزودن طبقات جدید محصول به یک برند، غلظت برند را کاهش می‌دهد و باعث می‌شود مردم تصور واحدی از برند در ذهن نداشته باشند.

در سمت دیگر، استفاده از برند مادر قوی و قدرتمند، می‌تواند اعتبار محصول جدید را گسترش دهد. در مجموع به نظر می‌رسد عنصر موقعیت در به‌کارگیری استراتژی توسعه برند، نقش اساسی ایفا می‌کند.

ارزش ویژه برند (brand equity) در مقابل ارزش برند (brand value) در مدیریت بازاریابی

ارزش ویژه برند و ارزش برند سنجه‌هایی هستند که به‌وسیله آن‌ها ارزش یک برند را می‌سنجند؛ اما تفاوت اساسی میان این دو مفهوم درواقع این است که ارزش برند به دارایی‌های قابل ثبت شرکت در دفاتر مالی برمی‌گردد و مفهومی ملموس‌تر و عددی‌تر است درحالی‌که ارزش ویژه برند به جایگاه آن برند در نزد مشتریان برمی‌گردد.

محاسبه ارزش برند کاری ساده‌تر نسبت به محاسبه ارزش ویژه برند است. در زمان محاسبه ارزش برند شرکت می‌تواند از سایر شرکت‌ها و مشتریان بالقوه بخواهد تا میزان مبلغی که برای خرید آن برند حاضر به پرداخت هستند را بیان کنند؛ اما در مورد ارزش ویژه برند شرکت باید از مصاحبه‌ها و پرسش‌نامه‌هایی استفاده کند که در آن به سنجش نظر مشتریان در مورد برند می‌پردازند.

آمیخته مدیریت بازاریابی

پس از تصمیم‌گیری در مورد خط‌مشی جایگاه‌یابی، شرکت باید شروع به برنامه‌ریزی در مورد ترکیب آمیخته بازاریابی خویش نماید.

آمیخته بازاریابی را می‌توان این‌گونه تعریف نمود:

مجموعه‌ای از متغیرهای قابل‌کنترل بازاریابی که شرکت آن را در بازار هدف و برای رسیدن به واکنش موردنظر خویش ترکیب می‌کند. این عناصر هر یک در شکل زیر ارائه‌شده و به‌صورت خلاصه تشریح می‌گردد.

آمیخته‌ مدیریت بازاریابی چیست؟

آمیخته‌ی بازاریابی شامل چهارعنصر اصلی است هست که از مجموع سرواژه آن‌ها به ۴P معروف است. آمیخته بازاریابی مفهومی اساسی در مدیریت بازاریابی است.

۱- محصول (product)
۲- قیمت (price)
۳- توزیع (place)
۴- ترویج (promotion)

محصول در مدیریت بازاریابی

محصول شامل ترکیب کالا و خدماتی است که شرکت‌ها به مشتریان خود ارائه می‌کنند. برای مثال اسپاگتی شرکت زر ماکارون به همراه دستور پخت آن، محصول این شرکت تلقی می‌شود. برخی از تصمیمات درون این عنصر آمیخته بازاریابی عبارت است از:

ویژگی‌های محصول: بر اساس معیارهای مختلف می‌توان ویژگی‌های محصولات را تغییر داد. برخی از این معیارها به‌صورت خلاصه در زیر می‌آیند:

• ویژگی‌های بیرونی: یعنی آن ویژگی‌ها که در زمان خرید توسط مشتری قابل‌بررسی و ارزیابی باشد؛ مانند:

o بسته‌بندی
o طرح محصول
o نام تجاری
o قیمت

• ویژگی‌های درونی: یعنی آن دسته از ویژگی‌ها که بعد از زمان خرید نمایان می‌شوند؛ مانند:

o طعم و مزه
o خدمات پس از فروش
o راحتی استفاده
o خراب نشدن محصول

استراتژی موضع‌سازی محصول (برند): طراحی محصول و تصویر ذهنی شرکت است به‌گونه‌ای که این دو در اذهان مشتریان هدف، از جایگاه رقابتی برجسته و نمایانی برخوردار گردند. خریداران پیام‌های «شماره یک» را خوب به خاطر می‌سپارند.

از رایج‌ترین موضع‌های شماره یک می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

• بهترین کیفیت
• بهترین خدمات
• بالاترین فایده
• ایمن‌ترین
• استراتژی محصول جدید و رشد

در این استراتژی‌ها بر مبنای دو معیار محصول تغییریافته یا فعلی و مشتریان فعلی یا مشتریان جدید، به تبیین استراتژی محصول پرداخته می‌شود که از آن با نام ماتریس آنسوف نیز نام‌ برده می‌شود. هر یک از خانه‌های ماتریس آنسوف، نیازمند اجرای نوع خاصی از استراتژی‌ها هستند که در مطالب بعدی به‌صورت مفصلی به آن پرداخته می‌شود.

ماتریس آنسوف برای اولین بار در سال ۱۹۵۷ در مجله هاروارد بیزینس ریویو انتشار پیدا کرد. این ماتریس راه‌حل‌های ساده و سریع را به‌منظور رویکرد استراتژیک به رشد ارائه داد. ماتریس آنسوف دارای دو بعد محصول و بازار هست که از تقارن آن‌ها چهار گزینه استراتژیک برای مدیران ایجاد می‌شود. این چهارگزینه عبارت‌اند از:

• محصول فعلی در بازار فعلی: رسوخ در بازار (markert pentration)
• محصول فعلی در بازار جدید: توسعه بازار (market development)
• محصول جدید در بازار فعلی: توسعه و تنوع محصول (product development)
• محصول جدید در بازار جدید: توسعه ناهمگون (conglomerate diversification)

کاربرد ماتریس BCG در تصمیم‌گیری در مورد محصولات

از ماتریس گروه مشاوین بوستون (Boston Consulting Group) که به‌اختصار آن را BCG می‌توان برای تصمیم‌گیری در مورد واحدهای سطح کسب‌وکار یا محصولات مهم شرکت به‌عنوان یک واحد کسب‌وکار (بستگی به ساختار سازمانی دارد)، استفاده نمود.

در این روش برای دسته‌بندی و تعیین اولویت واحدهای کسب‌وکار استراتژیک (sbu) یا محصولات آن‌ها استفاده می‌شود. برای این کار ماتریس دارای دو محور است که بر محور عمودی نرخ رشد بازار و در محور افقی سهم نسبی بازار قرار دارد.

بر مبنای این دو محور، ۴ خانه در این ماتریس شکل می‌گیرد که هر خانه تعدادی استراتژی و اقدام پیشنهادی را در دل خود دارد.

این چهار حالت عبارت‌اند از:

ستاره: واحدها یا محصولاتی هستند که نرخ رشد بالا و سهم نسبی بالا از بازار هستند. ستاره‌ها معرف بهترین حالتی است که یک محصول یا واحد استراتژیک می‌تواند در آن جای داشته باشد. هر شرکتی که خواهان موفقیت و سودآوری مستمر است باید چندین ستاره در سبد خود داشته باشد. معمولاً با گذر زمان و کاهش نرخ رشد، ستاره‌ها تبدیل به گاوهای شیرده می‌شوند. استراتژی کلی در مورد این واحدها حفظ و نگهداشت وضعیت فعلی آن‌هاست.

گاو شیرده: واحدها یا محصولاتی هستند که نرخ رشد پایین و سهم از بازار بالایی دارند. همان‌طور که گفته شد ستاره‌ها بعد از کاهش نرخ رشدشان و رسیدن به ثباتی نسبی تبدیل به گاوهای شیرده می‌شوند. همان‌طور که از نام آن‌ها برمی‌آید گاوهای شیرده تأمین‌کننده مقادیر بسیاری نقدینگی هستند که شرکت می‌تواند از آن در سرمایه‌گذاری‌های دیگرش استفاده کند. برداشت بیش‌ازحد از گاوهای شیرده منجر به آسیب رسیدن به واحدها یا محصولات می‌شود و ممکن است آن‌ها را به سمت جایگاه سگ در ماتریس سوق دهیم.

سگ‌ها: واحدها یا محصولاتی هستند که نرخ رشد کم و سهم نسبی اندکی دارند. اگر واحدها و محصولات در جایگاه ستاره آرزوی تمامی کسب‌وکارها هستند در مقابل واحدها و محصولات در خانه سگ بسیار ناخواستنی و نامطلوب می‌باشند. معمولاً سگ‌ها برای بال‌وپر گرفتن نیازمند مقادیر بسیار زیادی پول و سرمایه هستند که برخی از شرکت‌ها تنها تصمیم می‌گیرند تا این واحدها یا محصولات را از چرخه خارج نمایند.

علامت سؤال: واحدها یا محصولاتی هستند که نرخ رشد بالا و سهم اندکی از بازار دارند. واحدها و محصولات در جایگاه علامت سؤال معمولاً با دو آینده بسیار متفاوت روبه‌رو هستند. اول تقویت سهم نسبی بازارشان و قرار گرفتن در خانه ستاره و در مقابل کاهش نرخ رشدشان و قرارگیری در خانه سگ‌ها. در عمل استراتژی‌های مدیریت بازاریابی است که تعیین‌کننده آینده واحد علامت سؤال است. واحدهایی که آینده‌ای نامعلوم و سؤال‌برانگیز دارند.

قیمت در مدیریت بازاریابی

قیمت، مقدار پولی است که مصرف‌کننده برای خرید کالا و خدمات موردنظر خویش باید پرداخت نماید. بازاریابان در زمان قیمت‌گذاری از روش‌های مختلفی بهره می‌برند. سه رویکرد اصلی به قیمت‌گذاری به شرح زیر است:

• رویکرد مبتنی بر هزینه
• رویکرد مبتنی بر مشتری
• رویکرد مبتنی بر رقابت

رویکرد مبتنی بر هزینه

در این رویکرد قیمت‌گذاری، قیمت بر اساس هزینه‌های تواید کالا و خدمت و به‌صورت کلی ساختار سود و هزینه تبیین می‌شود.

• قیمت‌گذاری بر مبنای قیمت تمام‌شده: در این روش، قیمت‌گذاری بر مبنای قیمت تمام‌شده محصولات هست. از این روش زمانی استفاده می‌شود که قیمت‌گذاری و نظارت دولتی وجود داشته باشد و همچنین محاسبه وضعیت بازار و قیمت‌گذاری با توجه به آن دشوار باشد.

• قیمت‌گذاری بر مبنای منحنی تجربه: بنا بر منحنی تجربه، با افزایش میزان تولید، تجربه تولیدکنندگان افزایش و درنتیجه میزان ضایعات کاسته می‌شود. به همین خاطر قیمت کالاهای تولیدشده به‌مرور زمان کاهش می‌یابد. در این روش قیمت‌گذاری با توجه به پیش‌بینی اثرات منحنی تجربه در آینده، تعیین می‌شود.

• قیمت‌گذاری بر مبنای درصد سود و بازده: در این روش قیمت‌گذاری، ابتدا میزان بازده موردنظر از فروش محصول و خدمات موردنظر تعیین می‌شود و سپس قیمت‌ها مشخص می‌گردند. از مشکلات این روش نادیده انگاشتن رقبا و شرایط بازار است.

رویکرد مبتنی بر مشتری: در این رویکرد قیمت‌گذاری، قیمت با توجه به مشتری و ارزشی که در ذهن مشتری از محصول و یا خدمت وجود دارد، تعیین می‌شود.

• قیمت‌گذاری گران (skimming pricing): این روش قیمت‌گذاری به قیمت‌گذاری پرمایه یا کَره‌گیری نیز معروف است. در این روش که معمولاً برای محصولاتی که تازه به بازار آمده‌اند استفاده می‌شود، قیمت بسیار بالا در جهت مشتریانی که حساسیت اندکی به قیمت‌ها دارند تعیین می‌شود. این روش قیمت‌گذاری روشی کوتاه‌مدت است و نمی‌توان به‌صورت دائمی از آن استفاده کرد.

• قیمت‌گذاری نفوذی (penetrating pricing): در این نوع قیمت‌گذاری قیمت کمتر از محصولات رایج تعیین می‌شود تا امکان نفوذ بیشتر محصول در بازار موردنظر فراهم شود. از این روش برای جلوگیری از ورود رقبا به کار می‌رود. باید توجه داشت که استفاده از چنین روشی در قیمت‌گذاری برای کالاهایی دارای مزیت رقابتی قوی به‌هیچ‌وجه توصیه نمی‌شود.

• قیمت‌گذاری تشخصی یا پرستیژی: فرض پنهان در این روش قیمت‌گذاری این است که مشتریان قیمت بالا را با کیفیت بالا مرتبط می‌دانند؛ بنابراین چنانچه قیمت‌های بالا تعیین شود، مشتریان طالبِ کیفیت و غیر حساس به قیمت، جذب کالا یا خدمت می‌شوند. تفاوت این روش با روش گران یا کره‌گیری در بلندمدت بودن آن است. استفاده از این روش در دوران رکود باید بااحتیاط صورت گیرد.

رویکرد مبتنی بر رقابت: در این رویکرد قیمت‌گذاری، قیمت با توجه به رقبا و انتخاب‌های آنان انجام می‌شود.

• قیمت‌گذاری موضع‌یابی: در این روش قیمت‌گذاری در جهت موضع‌یابی در برابر رقبا تعیین می‌شود. البته سایر روش‌های قیمت‌گذاری نیز خود منجر به موضع‌یابی در بازار و ذهن مشتری می‌گردد اما این روش به‌صورت آگاهانه و انتخابی اقدام به تعیین قیمت می‌کند. نظیر قیمت‌هایی بالاتر یا کمتر از رقبا.

• قیمت‌گذاری پیرو: در این روش شرکت‌ها بر مبنای قیمت‌هایی که رهبر بازار تعیین نموده است اقدام به تعیین قیمت‌ها می‌نماید. استفاده از این روش برای دوری جستن از جنگ‌های قیمتی بسیار کاربرد دارد.

توزیع

توزیع، دربردارنده فعالیت‌هایی است که کالا را از تولیدکننده به مصرف‌کننده می‌رساند. معمولاً شرکت‌ها وظیفه توزیع محصولات خویش را برون‌سپاری می‌کنند. شرکت‌ها در توزیع محصولات خود می‌توانند در طیفی از توزیع انحصاری تا توزیع وسیع قرار گیرند که بستگی به نوع کالا و خدمات دارد. هرچه کالاها گران‌قیمت‌تر و شناخته‌شده‌تر باشند، شرکت به سمت توزیع محدود و انحصاری پیش خواهد رفت (همانند شعب برندهای لوکس). در مقابل هرچه کالا کم‌ قیمت‌تر باشد و یا زمان در توزیع آن مؤثر باشد، کانال‌های توزیع وسیع، انتخاب می‌گردند (همانند محصولات لبنی و کشاورزی).

در دل آمیخته‌ توزیع، موارد زیر باید موردتوجه قرار گیرد:

• استراتژی‌های ساختار کانال توزیع

معمولاً از زمانی که محصول تولید می‌گردد تا زمانی که به دست مصرف‌کننده نهایی می‌رسد، تعدادی واسطه در این میان نقش ایفا می‌کنند. استراتژی‌های ساختار کانال توزیع به بررسی تعداد واسطه‌هایی که ممکن است در این میان نقش داشته باشند می‌پردازد.

معمولاً تعداد واسطه میان تولیدکننده و مصرف‌کننده را سطح می‌نامند. زمانی که از کانال «صفر سطحی» نام‌برده می‌شود، به این معناست که محصول به‌صورت مستقیم و بدون واسطه به دست مشتری می‌رسد. مثال بارز این قضیه سفارش کالا از وب‌سایت سازنده محصول و تحویل آن درب منزلتان است. این نوع توزیع معرف استراتژی توزیع مستقیم است.

در حالت «کانال یک سطحی» میان مصرف‌کننده و تولیدکننده یک واسطه همانند خرده‌فروش قرار دارد. برای مثال فروشگاه افق کوروش به‌عنوان یک خرده‌فروشی میان تولیدکننده اصلی (گروه صنعتی گلرنگ) و مصرف‌کنندگان قرار دارد و به‌واسطه همین کم بودن تعداد واسطه‌ها، می‌تواند سود بیشتری کسب کند و تخفیفات بیشتری نیز به مشتریان اعطا کند.

در حالت «کانال دوسطحی» معمولاً یک عمده‌فروش و یک خرده‌فروش میان تولیدکننده و مصرف‌کننده قرار می‌گیرند.

باید توجه داشت که معمولاً تعداد واسطه‌ها در بازار B2C بسیار بیشتر از بازار B2B یا بازار صنعتی است.

• استراتژی‌های حیطه کانال توزیع

تعریف و هدف‌گیری مشتریانی خاص به‌عنوان مشتری هدف منجر به تعیین محدوده یا حیطه کانال توزیع می‌شود. از این منظر می‌توان به استراتژی‌های توزیع انحصاری، توزیع انتخابی و توزیع وسیع اشاره کرد که در ذیل به‌اختصار تشریح می‌گردند.

• استراتژی توزیع انحصاری

در این استراتژی از یک یا تعدادی معدودی واسطه یا نماینده در هر منطقه استفاده می‌گردد. زمانی که شرکت به دنبال انتقال حس استثنایی بودن محصول به مشتری است یا محصول نیازمند ارائه خدمات و تعمیرات انحصاری است، از این استراتژی استفاده می‌کند. در زمانی که کالا، بسیار شناخته‌شده و گران‌بها باشد، می‌توان از این استراتژی استفاده نمود. باید توجه داشت که این استراتژی مستلزم اعمال محدودیت‌های شدید و سخت‌گیرانه بر واسطه‌ها است.

• استراتژی توزیع وسیع

زمانی که مصرف‌کننده نیاز به‌راحتی و دسترسی آسان به محصول دارد و به دنبال نام تجاری خاصی نیست، از این استراتژی در تعیین حیطه کانال توزیع استفاده می‌شود. معمولاً کالاهای مصرفی تند گردش یا (FMCG) مانند لبنیات و نوشیدنی از این استراتژی استفاده می‌کنند. وظیفه تبلیغ و ترویج فروش در این استراتژی بر عهده تولیدکننده است.

• استراتژی توزیع انتخابی

این استراتژی حد وسط استراتژی توزیع وسیع و توزیع انتخابی است. در این حالت شرکت در میان تمامی کانال‌های توزیع، کانال‌های توزیع مناسب را انتخاب می‌کند. این استراتژی جهت توزیع محصولاتی اختصاصی یا ویژه و تجهیزات کمکی از گروه کالاهای صنعتی مناسب است.

ترویج در مدیریت بازاریابی

ترویج، شامل فعالیت‌هایی می‌شود که مزایای کالا و خدمات را به مشتریان منتقل می‌کند. ترفیع یا پیشبرد فروش در اکثر کتب با روش‌های ارتباطات توأمان هست. به عبارتی در این عنصر از آمیخته بازاریابی، هدف ایجاد پیام و رساندن آن به گوش مخاطبین هدف و درنهایت گرفتن بازخورد از آنان است. ترویج خود آمیخته دارد. اجزای آمیخته ترویج عبارت‌اند از:

• تبلیغات: عبارت است از هرگونه ارائه و معرفی ایده‌ها، کالاها یا خدمات یک واحد تبلیغاتی، فرد یا موسسه مشخصی که مستلزم پرداخت هزینه تبلیغات باشد.

• روابط عمومی: به معنای تلاش برنامه‌ریزی‌شده و مستمر برای ایجاد و حفظ تفاهم و روابط متقابل بین سازمان و عموم مردمی است که با آن سروکار دارند.

• پیشبرد فروش: محرک‌های کوتاه‌مدت (مانند تخفیفات، اشانتیون‌ها و…) برای تشویق فروش یا خرید محصول و خدمات. از پیشبرد فروش به‌عنوان مُسکّن و فعالیت کوتاه‌مدت یاد می‌شود.

• فروش حضوری: فرایند فروش به شکل فردی که شامل ارائه حضوری و فردبه‌فرد یک کالا از یک فروشنده به یک خریدار است.

• بازاریابی مستقیم: برقراری ارتباط مستقیم با مصرف‌کننده و مخاطب که عمدتاً از طریق بهره‌گیری از شیوه‌های نوین ارتباطی مانند تلفن، موبایل، پست الکترونیکی و فکس هست.

همچنین دو استراتژی اصلی ترویج عبارت‌اند از:

• استراتژی رانش (push): در این استراتژی شرکت‌ها فعالیت‌های ارتباطی و تبلیغاتی خود را از طریق تمرکز بر واسطه‌های توزیع پیش می‌برند. این روش برای کالاهایی کاربرد دارد که انتخاب کالا وابسته به فروشنده هست وفاداری کمی نسبت به کالا وجود دارد.

• استراتژی کشش (pull): در این استراتژی شرکت‌ها فعالیت‌های ارتباطات و بازاریابی خود را از طریق تمرکز بر مشتریان به‌پیش می‌برند. به عبارتی شرکت‌ها از طریق تمرکز بر مصرف‌کنندگان، به ایجاد تقاضا برای کالای خود اقدام می‌نمایند. این روش برای کالاهایی که وفاداری به آن‌ها بالاست و مصرف‌کنندگان قبل از خرید به آن کالا فکر می‌کنند کاربرد دارد.

پیاده‌سازی استراتژی‌های مدیریت بازاریابی یا توجه به مارکتینگ پلن

بعد از تشکیل استراتژی‌های بازاریابی و تدوین مارکتینگ پلن ، نوبت به پیاده‌سازی می‌رسد. معمولاً موفقیت یک استراتژی به دو عامل بستگی دارد: اول خود استراتژی و دوم نحوه پیاده‌سازی آن. بر مبنای این دو بعد ماتریسی شکل می‌گیرد که شامل چهار موقعیت عمومی هست. این چهار موقعیت عبارت‌اند از:

موفقیت: وضعیتی ایده‌ال است که در آن‌ هم استراتژی مناسب بوده و هم اجرای استراتژی به نحو احسن انجام‌گرفته شده است.

شانس: در این حالت استراتژی بازاریابی ضعیف است یا در آن به‌قدر کافی به جزییات پرداخته نشده است اما اجرای استراتژی به نحو احسن انجام‌شده است. معمولاً کسب‌وکارهایی که در ابتدا به‌صورت نامناسبی راه افتاده‌اند اما با تلاش‌های تیم اجرایی، عوامل نامناسب حذف‌ شده‌اند، در این موضع قرار می‌گیرند. باید توجه داشت که این موضع به‌شدت ریسکی و چالشی است.

مشکل: در این حالت برنامه استراتژی خوب را به نحوی بد اجرا نموده‌ایم. در این حالت تمامی تلاش‌های برنامه‌ریزان و تیم‌های برنامه‌ریزی نقش بر آب می‌شود و مفهوم استراتژی در طول اجرا به‌کلی گم می‌شود.

شکست: در این موقعیت، هم استراتژی به‌صورت نامناسب تدوین‌ شده است و هم اجرا دارای مشکل است. سازمان‌ها و افراد باید به یاد داشته باشند که باید از چنین موقعیت‌هایی پند بگیرند و درس آموخته‌های این شکست را در برنامه‌های دیگر به کار ببرند.

اما عناصر حیاتی برای پیاده‌سازی موفق برنامه‌های بازاریابی که با رنج و مرارت و صرف زمان و هزینه به وجود آمده‌اند چیست؟ و چگونه می‌توان از موفقیت آن اطمینان حاصل کرد.

۷ عنصر حیاتی در پیاده‌سازی استراتژی هایمارکتینگ پلن

هر استراتژی موفقی باید توسط عناصر ۷ گانه زیر مورد حمایت قرار گیرد. این هفت عامل به موارد انسانی و فرایندی تقسیم می‌شوند که هرکدام می‌توانند تأثیر مثبت یا منفی بر موفقیت اجرای برنامه مدیریت بازاریابی داشته باشند. این عناصر ۷ گانه در زیر تشریح می‌گردند:

رهبری در مارکتینگ پلن

نقش رهبری، کمک می‌کند تا بهترین افراد گرد هم‌ آیند و به‌صورت کارا و اثربخشی با یکدیگر همکاری کنند. رهبران در گروه‌های اجرایی نقش تسهیل‌گری را ایفا می‌کنند. رهبران مهارت‌های بسیاری همچون نفوذ و اثرگذاری، مهارت‌های مذاکره و ارتباطات را دارا هستند. در زمینه استراتژی‌های بازاریابی، علاوه بر مهارت‌های نام‌برده شده، رهبران باید از مهارت‌های فنی و دانشی در زمینه مدیریت بازاریابی نیز برخوردار باشند.

برحسب شرایط، رهبر ممکن است بر کارکنان، گروه‌ها وظایف تأکید کنند.

نقش فرهنگ در مارکتینگ پلن

فرهنگ نقش عمده‌ای در جهت‌دهی افراد سازمان ایجاد می‌کند. موضوع اصلی فرهنگ در مورد ارزش‌ها و باورهای مشترک درون سازمان است. اگر موانع فرهنگی وجود داشته باشد، هیچ برنامه و استراتژی را نمی‌توان به‌پیش برد.

در زمان اجرای استراتژی، باید به ارزش‌های مشترک به‌شدت حساس بود. اگر برنامه مدیریت بازاریابی به‌منظور بهبود رضایت مشتریان و خشنودی آن‌ها در حال اجراست اما در سازمان مشتری و اهمیت به او جزو ارزش‌ها نیست، به‌احتمال فراوان استراتژی به سرانجام نخواهد رسید.

درنهایت اینکه تغییر فرهنگ کاری یک‌شبه نیست و نیاز به ساعات زیادی آموزش و تکرار در کنار تشویق و تنبیه دارد.

نقش ساختار در مارکتینگ پلن

ساختار سازمانی به معنای شیوه‌ای است که فعالیت‌های سازمان به‌وسیله آن تقسیم‌بندی، سازمان‌دهی و هماهنگ می‌شود. هر ساختار سازمانی سلسله‌مراتب قدرت و مسیر فرماندهی را مشخص می‌کند.

ساختار سازمانی ارتباطات و فرهنگ را تحت تأثیر قرار می‌دهد. برای مثال هرچه نظارت و کنترل بیشتری در سازمان حاکم باشد، ساختار سازمانی بلندتر می‌شود و بالعکس در زمانی که میزان نظارت‌ها کم باشد، ساخت سازمانی تخت یا مسطح می‌گردد.

استراتژی مدیریت بازاریابی که ساختار سازمانی حاکم و مناسبات قدرت و ارتباطات میان واحدها را در نظر نگیرد، نمی‌تواند به‌صورت اثربخش همکاری افراد و گروه‌ها را جذب کند.

در زمان اجرای برنامه‌های مدیریت بازاریابی، تیم‌های چندوظیفه‌ای که از سرتاسر سازمان به گرد هم آمده‌اند می‌توانند بسیار کارگشا باشند. برای مثال در زمان توسعه محصول جدید، افرادی از واحد مالی، واحد تولید، واحد تحقیق و توسعه، واحد فروش واحد بازاریابی می‌توانند در قالب تیم‌های چندوظیفه‌ای، رویکردی واحد اتخاذ کنند.

البته در عمل تشکیل و مدیریت چنین تیم‌هایی، چندان آسان نیست.

نقش منابع در مارکتینگ پلن

هر مارکتینگ پلن ، به‌عنوان پروژه‌ای که زمان پایان و آغازی دارد در نظر گرفته می‌شود. در این شرایط استانداردهای حاکم بر مدیریت پروژه راهنمای رهبران اجرایی خواهد بود. بر طبق استاندارد پی‌ام‌باک، هر پروژه ازنظر زمان، هزینه و گستره باید مورد بازبینی قرار گیرد.

وظیفه رهبر در زمان اجرای استراتژی‌های بازاریابی، تأمین منابع و تخصیص آن در جهت کسب بیشترین میزان اثربخشی است.
نکته بسیار مهم این است که استراتژی‌های بازاریابی در خلأ پیاده‌سازی نمی‌شوند و منابع اضافی، متناسب با تغییرات محیطی باید در نظر گرفته شود. برای مثال کمپین بازاریابی که کانال اصلی خود را تلگرام در نظر گرفته، بعد از مدتی با فیلترینگ مواجه می‌شود و هزینه‌های در اختیار گرفتن کانال ارتباطی دیگر، می‌تواند کل برنامه و پیاده‌سازی آن را تحت تأثیر قرار دهد. مواردی دیگر همچون تغییرات نرخ ارز و استعفا و خروج یک‌باره کارکنان، از دیگر مواردی است که باید در زمان تخصیص منابع در نظر گرفته شود.

نقش کنترل در مارکتینگ پلن

کنترل در زمان اجرا به این معناست که آنچه قرار است اتفاق بیفتد، طبق برنامه عملی شود. برای اکثر افراد کنترل تداعی‌کننده محدودیت و نظارت شدید است. اگر چنین برداشتی از کنترل در زمان پیاده‌سازی استراتژی‌های مدیریت بازاریابی وجود دارد، رهبر باید آن‌ها را کنترل و اصلاح کند.

کنترل بر پایه اصل مبنایی چرخه بازخورد انجام می‌گیرد. به این معنا که بازخورد هر مرحله از اجرای استراتژی ثبت می‌شود و بعدازآن این بازخورد تجزیه‌وتحلیل و اقدامات اصلاحی طبق آن صورت می‌پذیرد، هدف کنترل بازبینی مداوم هر اقدام و عملی است که از سازمان صادر می‌شود. برای مثال بعدازآنکه شرکت از چندین اینفلوئنسر با زمینه‌های کاری مختلف جهت تبلیغ محصول خویش استفاده کرد، به کنترل نتایج می‌پردازد و اینفلوئنسرهایی با بازدهی کم را (مثلاً بر اساس نرخ مشارکت یا لایک کاربران و یا کامنت‌های منفی) از چرخه حذف می‌کند و این عمل آن‌قدر تکرار می‌شود تا بیش‌ترین میزان کارایی با استفاده از اینفلوئنسرها نصیب سازمان شود.

نقش مهارت در مارکتینگ پلن

در زمان اجرا و پیاده‌سازی استراتژی‌های مدیریت بازاریابی، مهارت‌های انسانی می‌تواند دلیل موفقیت یا شکست یک استراتژی باشند. درون هر برنامه افرادی با سه دسته مهارتی باید وجود داشته باشند:

افراد فنی: افرادی که مهارت زیادی در زمینه طراحی، تجزیه‌وتحلیل و انجام امور بازاریابی دارند.

افراد با مهارت منابع انسانی: این افراد وظیفه نگهداری از تیم را بر عهده‌ دارند، جذب، حفظ و نگهداری و آموزش بر عهده افراد مسلط بر مهارت انسانی است.

افراد با مهارت مدیریت پروژه: همان‌طور که در بالا اشاره شد، منابع در اختیار رهبران جهت پیاده‌سازی استراتژی‌های مدیریت بازاریابی محدود است و با گسترش سازمان، لزوم استفاده از افراد خبره در مدیریت پروژه افزایش می‌یابد.

نقش استراتژی در مارکتینگ پلن

شاید عجیب به نظر برسد اما یکی از عناصری که در زمان اجرای استراتژی بدیهی فرض می‌شود، همان استراتژی در حال اجرا است. توضیح بیشتر آنکه معمولاً وجود یک استراتژی دلیلی بر آگاهی کارکنان از آن استراتژی نیست. تفاوت در درک و آگاهی از استراتژی درون تیم‌های مختلف سازمانی منجر به تکه‌تکه شدن سازمان می‌شود. در این حالت یکپارچگی در زمان پیاده‌سازی استراتژی پدید نمی‌آید و صدایی گوش‌خراش و نامتوازن از سازمان به گوش می‌رسد که می‌تواند اعلام شکست استراتژی بازاریابی سازمان در نظر گرفته شود.

کنترل در پیاده‌سازی استراتژی‌های مارکتینگ پلن

همان‌طور که در ۷ عنصر حیاتی در پیاده‌سازی استراتژی‌های مارکتینگ پلن بیان شد، در مورد مفهوم کنترل پیش‌فرض‌های مثبتی وجود ندارد و اکثر افراد از کنترل تصورات غلط و مبهمی دارند.

هدف از کنترل، کسب اطمینان از پیاده‌سازی استراتژی طبق روال از پیش تعیین‌شده است. چنانچه کنترل‌های اعمال‌شده و سنجه‌های مورداستفاده به‌دقت انتخاب گردند، سازمان می‌تواند با حداقل هزینه مسیر خود را اصلاح نماید.

در فرایند کنترل، سازمان نهاده‌های خود را با ستاده‌های بعد از اجرای استراتژی مقایسه می‌کند. نهاده‌ها می‌توانند منابع مالی، منابع عملیاتی و منابع انسانی باشند.

خروجی یا ستاده از منظر عملکرد کلی سازمان مورد محاسبه قرار می‌گیرد. دو معیار اساسی در ارزیابی عملکرد سازمان، کارایی (Efficiency) و اثربخشی (Effectiveness) هست که به صوت خلاصه تشریح می‌گردند.

کارایی: به چگونگی استفاده از نهاده‌ها و  ورودی‌های در دسترس اشاره دارد. اگر حداکثر استفاده از منابع مالی، عملیاتی و انسانی در زمان اجرای استراتژی انجام گیرد، آنگاه شاخص کارایی بالا خواهد بود. کارایی به معنای انجام درست (بهینه) کارهاست.

اثربخشی: به انتخاب درست اهداف اشاره دارد. مفهوم اثربخشی به این سؤال پاسخ می‌دهد که آیا کار درستی انجام می‌دهیم؟ سود، سهم بازار، میزان رضایت مشتریان همگی سنجه‌هایی از شاخص اثربخشی است.

نتیجه‌گیری

مارکتینگ پلن نقش بسیار مهمی در تعیین موفقیت یا شکست کسب‌وکار شما دارد. در این مقاله به ادامه فرایند تدوین مارکتینگ پلن پرداخته شد. فرایندهای برندسازی و نقش و اهمیت عناصر زیرساختی همچون ارزش‌ها، چشم‌انداز و هویت برند که در مارکتینگ پلن مشخص می‌شود، شرح داده شد. همچنین آمیخته بازاریابی و استراتژی‌های مرتبط با هریک از اجزای آن مورد بررسی قرار گرفت. سپس برای پیاده‌سازی مارکتینگ پلن تدوین شده، هر آن چیزی که می‌بایست موردتوجه قرار گیرد، در این مقاله شرح داده شد و درنهایت به بحث کنترل و اهمیت آن پرداخته شد.